技术偶像-日本虚拟主播市场明显延续了虚拟偶像的造星和大IP模式-中国金融资讯行业协会

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河南新增本土病例

虛擬主播的出現首先是上面說的粉絲需求推動,粉絲需要虛擬偶像隨時隨地能響應他們,其次也是相關技術應用的推動。類似「初音未來」這樣的虛擬偶像,主要節目是利用傳統的CG動畫技術製作的。虛擬主播是虛擬偶像和真人直播的有機結合,由於要支撐直播,就必須有動作捕捉、表情捕捉、實時渲染等新技術,以便通過真人表演去驅動虛擬偶像進行表演和直播。

· 利用虛擬主播開發特別商品。尤其是各類玩具和物品,然後再通過娃娃機、扭蛋機等各類線上線下渠道進行銷售,這也是日本很傳統的動漫變現路徑。

在交流中也發現一些有意思的事。大家普遍一上來就拔得很高,即便沒有很多資金和資源也想快速打造出大IP,然後再考慮圍繞大IP如何做衍生開發變現。這個想法受日本市場和前幾年動漫熱潮的影響比較明顯。這路子能走順當然也不錯,但國內市場有自己的特色,抓住這些特色快速賦能其他行業,商業模式也許會更加有生命力,通俗點說,來錢可能更快。

在商業利益和個人興趣雙重驅動下,加上業務啟動門檻不高,2018年,大批虛擬主播如雨後春筍般冒了出來。2019年日本虛擬主播和直播市場迅速分化,類似NIJISANJI這樣的專業機構漸漸成為市場主導。NIJISANJI在2017年到2019年的短短時間內成為日本最大虛擬主播團體。NIJISANJI意為二次元與三次元的結合,在中國被粉絲稱為彩虹社。彩虹社專攻互動性強的虛擬主播和直播領域,根據主播人設策劃直播選題,調動資源發起多方合作,發揮虛擬主播的「主播+動畫IP」雙重屬性實現商業化。它以低成本、多產量、高效率的優勢,在2年內打造了近100名虛擬主播。這樣的專門機構在日本還有不少,把虛擬主播和直播業務的門檻提高了。

第一,與傳統的動畫IP以及「初音未來」這樣的頭部虛擬偶像IP相比,虛擬主播大紅大紫的時間更短,可謂各領風騷一兩年。彩虹社打造了100多個虛擬主播,日本國內持續火爆的不多,國際知名就更少。這種現象在真人直播領域其實也有,直播業務優點是及時互動粉絲熱度高,但內容質量相比傳統動畫和虛擬主播的專業製作內容差距還是很大的,所以挺難長時間維持粉絲熱度的。這種現象的存在,導致傳統的日本動畫IP變現通路難以在虛擬主播領域發揮作用,有勁使不上。

文 | 特约观察员 成维忠编辑 | 崔砚冬

這些例子說明,國內市場未必要走日本那樣的大IP打造路子,在為行業賦能的過程中,反向借力這些行業,邊發展邊壯大,也是一條很不錯的路。

中科深智這幾年一直專註服務頭部的虛擬偶像和虛擬主播客戶,也服務很多知名的動畫公司,為他們提供動捕和實時動畫技術,從合作夥伴那裡得到很多實戰乾貨。而我自己作為IT、移動互聯網和電商營銷等行業的連續創業者,也喜歡觀察和思考國內外虛擬主播市場的發展情況,有一些觀點可以分享給大家。

日本過去的動漫IP孵化,基本是先做漫畫和動漫,不斷滾動更新內容,提升IP熱度和粉絲量。等粉絲數量和IP熱度達到一定高度以後,再去圍繞IP開發影音作品、影視作品、遊戲以及周邊衍生品,其中,周邊衍生品可以說是日本動漫產業的基石,由於開發周邊衍生品的難度更小、投入更少,其重要性甚至超過延伸開發影視作品和遊戲。如果需要對日本的虛擬主播模式做一個提煉,就是通過虛擬主播內容和互動快速打造主播IP,然後以主播人設共鳴為紐帶,推進IP的衍生變現。

就像「初音未來」等虛擬偶像借鑒了日本動漫IP模式一樣,日本虛擬主播市場明顯延續了虛擬偶像的造星和大IP模式。在成為頭部爆款IP之前,虛擬偶像也好,虛擬主播也好,是缺乏變現路徑的。但成為頭部爆款IP以後,日本長期形成的動漫產業鏈條,實際上已經為虛擬主播準備了相對成熟的變現鏈條。

· 角色人設和日本人氣娛樂活動結合,打造出創新業務,比較有代表性的是秋元康的跨次元女團模式。利用虛擬直播新技術打造的「偶像+聲優」養成模式。秋元康為索尼打造的「22/7」跨次元女團時,提出2.5次元的概念。跟其他虛擬主播不一樣,秋元康選擇的中之人本身也是真人偶像,用真人偶像做中之人去驅動虛擬偶像。這種打造爆款IP和變現的玩法實際上是一種大腕玩法,一般創業團隊還真做不了。

帶着觀點看商業。超級觀點,來自新商業踐行者的前沿觀察。

國內原生的虛擬偶像,如我們客戶萌芽熊、默默醬等也特別注重運營和粉絲互動。雖然粉絲互動方式與日本不同,但鼓勵粉絲參与和互動的核心精神是相通的。粉絲不希望虛擬偶像跟動畫片播放似的,只能傻傻觀看,他們要參与、要發聲、要回應,他們需要虛擬偶像更接近有血有肉的生命體。

我們自己在產品研發時,我給團隊提了幾個「必須」:必須低成本實現光學捕捉,確保捕捉精度和跨業務需要,避免客戶重複投資;必須實現一鍵標定,降低直播門檻;必須實現各類引擎和平台對接,即插即用;必須提供一站式服務,不能要求客戶都有動畫專業能力。

歡迎與我們聯繫,微信:cuiyandong66;郵箱:guanchayuan@36kr.com。

日本造星和大IP模式面臨變現挑戰

· 利用人氣虛擬主播開發線下娛樂活動和產品。這個方面由於「初音未來」演唱會和影音作品的成功,基本每家歌姬類的虛擬主播都想嘗試。

由於國內業務要考慮跨平台運營和跨行業賦能,技術選擇要更加有前瞻性。不少公司在這個方面走了彎路,以至於在美術資產和技術方面做了重複投入。日本公司特別喜歡在美術上花錢和時間,但用的技術比較馬虎,很多是C端遊戲機技術甚至開源技術,做一些簡單集成。這些技術用在直播上還湊合,但用來製作動畫就比較困難了,而且業務擴展性也比較差。弄到後面,常常一家小公司要面對很多種七拼八湊的技術,本來想省錢,最終不但費錢還耽誤事。

有了強烈的需求和創新的技術加持,虛擬主播一出現就立刻火爆。最早的虛擬主播出現在日本的YouTube上,日本把虛擬主播叫VTuber,指使用虛擬形象在YouTube上直播的主播。2016年末,虛擬主播「絆愛」橫空出世,開啟了虛擬主播和虛擬直播紀元。作為史上第一個虛擬主播,「絆愛」一出現就倍受矚目,「她」的YouTube頻道粉絲很快就達到幾百萬。隨着「絆愛」的成功,不少日本公司與個人開始關注和進入「虛擬主播」這一新興市場。

日本虛擬主播業務當然還有其他各種商業模式嘗試,但大部分看起來都是憋大招,先得埋頭打造一個大IP,然後再想着如何去變現。

· 為企業和政府提供虛擬主播營銷服務。把已經出名的虛擬主播IP授權企業和政府使用不少,為企業和政府打造和運營虛擬主播也挺多。如三得利飲料公司的官方VTuber「Suntory Nomu」深受年輕人喜愛,不僅發行了單曲,並且已經開始結合三得利產品銷售限定周邊。政府方面最典型的案例當屬最先推出官方VTuber的茨城縣。2018年8月,日本茨城縣正式啟用官方VTuber「茨ひより(Ibara Hiyori)」作為茨城TV的主播,節目內容多為茨城縣地方相關,以此來提升茨城縣的人氣,吸引遊客觀光。

除了上面說的,還有營銷互動直播,可以通過虛擬直播打造網上發佈會,為觀眾介紹最新產品,中科深智與合作夥伴一起為哈啤打造了虛擬主播「哈醬」。同樣的模式也可以用於汽車的虛擬直播營銷,虛擬主播可以介紹最新的汽車性能、試駕效果等。我們的客戶倍伶倍俐和好孕說,也把虛擬直播用於教育產業,實際上就在他們目標用戶群體中悄悄打造IP了

儘管日本虛擬主播和直播界拚命想法變現,但從目前實際結果來看,特別成功的不多,連達到「初音未來」那種盈利高度的也沒有聽說。我個人分析有這麼幾個原因:

從虛擬偶像到虛擬主播是必然趨勢在虛擬主播和虛擬直播火起來之前,率先崛起的是虛擬偶像,其中代表是「初音未來」。「初音未來」能夠火爆並快速成為大IP的一個重要原因是MMD(3D動漫人物舞蹈編輯器)和UGC社區。為什麼要談這個事情呢?因為其中能看到用戶參与和互動的重要性。

日本虛擬主播延續了虛擬偶像的造星模式

當然,任何一種新業務出來,在商業模式方面都會有創新。比如,「初音未來」的主要模式就是演唱會,以及圍繞演唱會現場售賣周邊衍生品,最大化從核心項粉絲口袋裡面掏錢。虛擬主播出來以後,一方面借鑒了虛擬偶像和動漫行業的商業模式,另一方面也做了很多新的嘗試,主要包括:

在跟國內MCN機構交流時,他們說短視頻也有類似的事。很多短視頻推出來,粉絲很喜歡,跟追劇似的,但粉絲們很快就不滿足單純的觀看和轉發了。他們希望短視頻創作者能走到台前,成為主播,與粉絲建立「強關係」鏈接,陪伴粉絲、溫暖粉絲。這種互動本身會激發很多視頻內容創意,所以,不僅能形成內容生產的良性循環,也通過網絡強勁串聯粉絲,極大增加了粉絲粘性和活躍度。這種直播帶來的魅力是單向播放短視頻難以具備的。

第二,採用的技術相對落後,往往只能支持特定的虛擬直播功能。由於日本走的是低成本造星模式,而且很少用同一個動漫形象同時推虛擬直播和虛擬偶像短視頻,所以日本的虛擬直播技術含量不高,大多運用已開源的Live2D軟件和手機廠商免費的面捕技術。由於技術是C端遊戲級的,虛擬直播成本低,可批量推虛擬主播,這是日本模式的優勢。但是,它也造成了日本虛擬主播普遍存在的跨界難,虛擬主播公司很少具有能力推直播以外的動畫內容,比如同時推出日更的虛擬偶像短視頻和虛擬主播在日本很少。而我們服務的國內客戶,哪怕是小團隊,只要利用相對高端的技術,既能做虛擬偶像短視頻,又能做虛擬主播直播,兩邊優勢都能占。

國內虛擬主播粉絲與日本粉絲的偏好也不太一樣。國內的虛擬主播無論是人物還是動物,即便是卡通的,也會在細節上追求真實。比如,國內的虛擬直播更加註重表情和手指的細節表演,這就需要通過更高精度的表情捕捉和手勢捕捉技術。很多日本公司連手勢捕捉技術都不用,虛擬直播照樣火,這在國內是很難的。

通過跨界賦能,滾動圈粉、提升粉絲活躍度形成流量積聚,直接轉化變現,這條通路不但對電商可行,對遊戲發行、動畫宣發一樣可行。現在開發一款遊戲和動畫作品,動輒一年甚至兩年。完全可以用這些遊戲或者動畫的主要虛擬形象,做成虛擬偶像或者虛擬主播積累流量,為未來的遊戲和動畫發行賦能。快手最近推出了直播伴侶,據說是想扶持遊戲虛擬主播。這類虛擬主播可以為未來的遊戲積累流量,也容易跟着遊戲一起竄紅,成為虛擬主播IP。

第二,電商平台類型多,有京東、天貓、淘寶,也有拼多多、微商、抖音電商、快手電商。這就需要考慮通過電商變現的虛擬主播們,考慮自己業務如何跟不同平台結合。有的平台可能需要真人和虛擬主播互動直播帶貨,有的平台可能需要虛擬偶像短視頻和虛擬主播直播互動圈粉,不一而足。

國內虛擬主播要在為其他行業賦能中求壯大

第三,日本動漫IP變現市場本身存在萎縮趨勢。根據三文娛整理《日本動畫產業報告》所得數據,2018年日本角色商品零售市場規模為1萬億5330億日元(摺合人民幣約981億元),同比去年下降1.7%。這已是連續4年的下滑。隨着整體角色商品零售市場不斷萎縮,2018年日本動畫角色商品市場也同比下滑了4.4%,為5003億日元。這是自2008年以來11年內的新低。整個市場疲軟,肯定會更加優先照顧大動漫IP,而不會垂青新起的虛擬主播IP。

我們這些想法來自國內市場的實際情況,不能迷信日本或其他國家經驗。

通過虛擬主播打造IP,然後再想法變現,如果能快速做起來,當然也是非常好的。實際上,由於日本虛擬主播業務一出現,就開始進軍中國市場。比如彩虹社在2019年4月,就與B站發起「VirtuaReal」聯合推廣活動。日本另一知名的虛擬主播團體Hololive成員白上吹雪在中國也大名鼎鼎,在B站的粉絲達到了10萬量級,是「她」日本粉絲數的兩倍以上。所以國內有不少團隊受日潮影響,也是想先埋頭打造IP再說。

但是,就像日本動漫市場有完備的產業鏈條一樣,國內市場也有自己的優勢和特點。最大優勢和特點是中國有萬能的電商,並且圍繞電商形成了完備的變現流程。各國都有電商,但無論是歐美還是日本,他們的電商沒有中國電商的草根性和活力。當然,國內還有龐大的遊戲產品,龐大的各種產業,我們這裏就單說電商,說它的特點:

國內虛擬主播選擇技術要更有前瞻性

就商業運作來說,光有IP和人氣,沒有變現能力,長期也是有問題的。在盈利壓力下,日本最近有不少虛擬主播公司甚至開始嘗試色情市場。

專門打造的虛擬形象可以根據目標觀眾的喜好,從形象到才藝都做了精心設計,時而是酷炫的遊戲實況主,時而是宅男心中的溫柔老婆,滿足宅男的一切幻想,直擊90后動漫核心人群的內心。同時,它又不像以「初音未來」為代表的虛擬偶像那樣缺乏及時用戶互動。每個虛擬主播都有真人演員(中之人),給觀眾實時傳遞特別的語氣、豐富的表情及誘人的肢體動作。虛擬主播成了既有個性,又能帶動氣氛的人,當然它就很快成了低成本打造IP的新模式。

· 藉助虛擬主播和直播打造專門社區,比如有代表性的是Cluster。Cluster是把虛擬主播和VR技術相結合,打造了VR空間多人聚會的虛擬娛樂服務平台,除了可以供用戶在平台上自由創作3D虛擬分身和虛擬場景,同時還與虛擬偶像和演唱會公司合作在線上組織VR演唱會等付費活動。Cluster能否有人氣,就看它能吸引多少頭部的虛擬主播IP入駐,而對於虛擬主播來說是多了一個變現渠道。

今年春節後有個強烈感覺,由於這次疫情影響大家出行,線上業務備受關注,虛擬主播業務也受到前所未有的關注。去年大多數情況都是我們主動聯繫潛在客戶,今年年後卻有不少公司主動聯繫我們,想了解虛擬直播。從2月10日到現在,我們加班加點協助這些未來的合作夥伴做各種虛擬主播業務測試。

第一,國內電商的專業化分工極細緻和到位,並且商家數量眾多。每天都有數以萬計的電商商家在尋找流量,你只要有流量,分分鐘就可以變成錢。

· 使用虛擬主播的形象用在商品或着促銷禮品外包裝上,這在日本動漫行業是成熟的IP變現通路。

「超級觀點」欄目現發起「特約觀察員入駐」計劃,邀請各賽道的創業者、大公司業務線帶頭人等一線的商業踐行者,在這裏分享你的創業體悟、乾貨、方法論,你的行業洞察、趨勢判斷,期待能聽到來自最前沿的你的聲音。

第三,IP是在賺錢實戰中打出來的,不是先有大IP再去考慮變現,而是一邊賺錢一邊做起IP,從這點說,國內虛擬主播離錢比日本近多了。現在直播帶貨的大咖薇婭也好,李佳琦也好,都是因為能帶貨、賺錢多,才成為IP的。這可以說是,邊為電商賦能,邊做起IP,這對國內很多虛擬主播應該有啟發。

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